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形美維體茶突破上市營銷紀(jì)實(shí)
作者：周濤 日期：2010-11-24 字體：[大] [中] [小]
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女人的身材美關(guān)鍵在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美維體茶，以‘減肚腩平小腹’為獨(dú)特主張，在減肥市場的一片廝殺聲中，開辟了一條細(xì)分之路。一次撥亂反正、洞察思索、不走尋常路的艱辛過程與大家分享..
一、 硝煙滾滾 路在何方?
（一）市場洞察——欲說還休的減肥板塊
減肥市場容量驚人，前景廣闊
——《中國減肥市場研究報告》中指出，05減肥產(chǎn)品占據(jù)全國保健品市場的半壁江山，年產(chǎn)值近100億元；預(yù)計到2010年減肥品消費(fèi)額將達(dá)600億元。
減肥保健品市場 競爭激烈混亂無序
減肥保健品市場經(jīng)過多年的發(fā)展，無論從市場運(yùn)作，還是從營銷組合都非常成熟；但是減肥茶市場卻十足是個混亂不堪的領(lǐng)域，充斥著虛假廣告，違規(guī)操作，因此導(dǎo)致許多產(chǎn)品的短命性，常常一種產(chǎn)品風(fēng)光三兩年就不見蹤影了。
啟示：挑戰(zhàn)多，機(jī)遇也大，市場的不穩(wěn)定發(fā)展不成熟，形美維體茶進(jìn)入必然存在市場空隙！
（二）消費(fèi)者現(xiàn)狀——特別市場的特別的消費(fèi)群
減肥市場作為被各商家爆炒下極不穩(wěn)定的市場，其消費(fèi)群也有著鮮明的特征，消費(fèi)者將是我們策略的根本依據(jù)。
女性是主要的消費(fèi)群
由于特殊的生理特征，女性肥胖的比例大于男性，同時又更注重身材和健康，特別對于減肥瘦腰產(chǎn)品購買者絕大多數(shù)是女性。
忠誠度低
消費(fèi)者隨意性極強(qiáng)，即便已經(jīng)做出了購買某品牌產(chǎn)品的決策，
在最終購買行為發(fā)生之前，她們隨時都可能改換門庭；據(jù)調(diào)查一半以上的人都是頻繁地更換減肥產(chǎn)品。
減肥觀念日趨理性
由于盲目減肥的身體損傷，一些減肥手段的對身體惡性的傷害，女性減肥觀念日趨趨于理性，減肥產(chǎn)品選擇上日趨慎重，對市場上減肥品的副作用不滿，有強(qiáng)烈的健康、安全減肥的愿望。
啟示：摒棄爆炒市場的營銷方式，深入洞察消費(fèi)群心理，讓我們的營銷更精細(xì)！
（三）競爭分析——知己知彼 百戰(zhàn)不殆
減肥市場主要有保健品、藥品、減肥器械組成，目前而言，我們鎖定減肥茶劑型作為最主要的競爭對手，并對其進(jìn)行深入的研究，發(fā)現(xiàn)存在以下弊端：
知名品牌優(yōu)勢明顯,但是不穩(wěn)定
諸多強(qiáng)勢品牌存在，且以其終端或市場教育的作用已經(jīng)形成市場壁壘。對新品阻擊作用比較大。但是不規(guī)范競爭，引發(fā)品牌的短命，大品牌風(fēng)光一時，轟然倒塌的情況屢見不鮮。
概念多而雜，炒作過度
清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重復(fù)惡俗的爆炒作，使得減肥概念異�；靵y。
功能、人群范圍廣 缺少細(xì)分
產(chǎn)品功能訴求多，定位模糊，通常產(chǎn)品標(biāo)榜瘦身，減腹，減腿，美容，效果幾乎放置全身皆準(zhǔn)。目標(biāo)群也沒有明確的細(xì)分，不少產(chǎn)品明確標(biāo)明男女均適用。
啟示：市場的初級形態(tài)，有利于新產(chǎn)品細(xì)分市場，以差異取勝！
二、 讀懂女人 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)
（一）從‘瘦身材’到‘好身材’
——女性審美的變化
通過幾個月的深入調(diào)查，高度驚奇發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代都市女人對身材的審美觀，正在發(fā)生著變化，她們的對身材的要求早已不是十年前的刻板的‘以瘦為美’了，她們希望自己身材更有料，三圍更凸凹有致。一項世界范圍的調(diào)查也顯示，世界男人眼中最美的身材是臺灣女人的‘瓶’型身材。更加印證了高度的結(jié)論。
一組觸目驚心的的數(shù)據(jù)….
2007年4月初，美國哈佛醫(yī)學(xué)院(Harvard Medical School)進(jìn)行的一項研究表明：腰圍大（中央肥胖）的女性早死的危險性提高79%。
同樣在亞洲的日本，過勞死預(yù)防協(xié)同樣研究發(fā)現(xiàn)：中央肥胖（大肚腩）患心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓的比重都是正常的數(shù)倍。
在對中國的調(diào)查顯示：中國目前肥胖人口達(dá)3.25億人，竟然占到總?cè)丝诘?5％，更甚的是這個數(shù)字在未來20年后還可能再增加一倍，研究人員同樣表示，國人的腰圍比世界其它任何一個地方的人增長得都快。
‘中央肥胖’在人們看來在普遍不過的現(xiàn)象，竟然隱藏著如此大的隱患，敏銳的營銷人仿佛嗅到了一絲商機(jī)！
（二）聚焦女人身材‘黃金點(diǎn)’
高度項目組針對’中央肥胖’ 女性進(jìn)行了專項研究，果然不出所料，‘肚腩’是現(xiàn)代都市女性中的主要困惑之一。通過消費(fèi)者座談和專家分析，我們更加清晰了對‘肚腩’的認(rèn)識：
嚴(yán)重影響曲線——美迷人的身材曲線如今已經(jīng)成為女人獨(dú)有的資本。每個女人都想擁姣好的身材，但是有‘身材黃金點(diǎn)’的腹部，一不小心長出突出的肚腩，讓女人曲線美毀于一旦。
全身上下最頑固脂肪——肚腩長在腹部，屬于向心型肥胖，腹部又是人體上下最不容易受力的區(qū)域，因此只能任由其一天天增大，形成全身上下最頑固脂肪層，越來越成了女性的一塊心病。
最可怕的肥胖——容易誘發(fā)心臟病、高血脂、糖尿病、高血壓等多種嚴(yán)重疾病。
形美維體茶定位——專減肚腩的減肥茶！
（三）鎖定目標(biāo)人群：
調(diào)查顯示，減肥人群中，女性占了絕大比例，對‘肚腩’的關(guān)注度，女性更是居重，現(xiàn)代營銷認(rèn)為：有力的營銷在于一個拳頭打人！我們將人群定位為女性，并進(jìn)而鎖定四種女性：
OL辦公女白領(lǐng)——
職業(yè)女性由于工作特點(diǎn)，一天大部分時間在椅子上度過，運(yùn)動少，壓力大，是在年輕肚腩者中的比例大。
并且白領(lǐng)女性時尚人群的主要組成部分，都成了她們對自身形象要求特別高。
職業(yè)女性大多要穿職業(yè)裝，束身職業(yè)裝的設(shè)計對人才要求高，能使身材的點(diǎn)點(diǎn)缺陷暴露無遺，因此辦公白領(lǐng)作為最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。
家庭主婦——
生小孩，是女人身材重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，很多做了媽媽的女性保養(yǎng)不好漸漸成了‘大肚腩’，身材嚴(yán)重走形。
肩負(fù)著起教育子女和全家生活起居，繁忙、運(yùn)動少、進(jìn)食精細(xì)，也是她們成為小肚腩突出的主要人群。
觀念的進(jìn)步，婚后女人已經(jīng)不再甘心相夫教子，對自魅力越來越看重，這從紅火不衰的針對不再年輕的女性的美容院可見端倪。
青春期少女——
青春期是愛美的年齡，她們形成自己的審美觀點(diǎn)，
健康知識缺乏，處于長身體階段，和初潮的綜合作用，不少青春少女也是小肚腩的易發(fā)群體，
如果產(chǎn)品在無副作用的前提下，她們也是產(chǎn)品的消費(fèi)人群。
中老年婦女——
如果以上三類人群是以愛美劃分，中老年婦女則更關(guān)注的是健康因素，調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年高血壓高血脂患者中，均不同程度的存在小腹大現(xiàn)象，肚腩大還引起行動不便。也是嚴(yán)重困擾著老年人。
三、鑄造產(chǎn)品力 奠定新優(yōu)勢！
好的產(chǎn)品定位需要有好的概念和價值體系的支撐，飽滿的產(chǎn)品內(nèi)涵，如同產(chǎn)品的金剛之身，是攻城拔寨的利器。
打造新概念 放大植物活性成分
為更顯性化的突出產(chǎn)品專減肚腩的功能，我們將形美維體茶特有的植物活性因子概念放大，它有靶向解脂的作用，進(jìn)入腸體迅速起效，能有效促進(jìn)腸脂和皮下脂排解，達(dá)到迅速瘦肚腩平小腹的作用。
清晰的療程 從無形到有形
形美維體茶的茶療減肚腩在眾多減肥產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，為了更好的說明產(chǎn)品療效，我們將無形的療效變成清晰‘形美平腹3步療法’，讓消費(fèi)者一目了然，立即引起他們嘗試的欲望。
樹起專業(yè)大旗 直搗競品死穴
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，眾多競品承諾‘全身減肥’神奇療效，實(shí)際上存在長痘、影響睡眠、損傷神經(jīng)系統(tǒng)等副作用，更重要的是減肥后，連胸部都減掉，這也是消費(fèi)者投訴最多的。而形美維體茶純植物制劑，紅茶為主要成分，平和調(diào)理無副作用，針對減肚腩不減胸部。這一特點(diǎn)，成了形美維體茶重要的競爭優(yōu)勢，因此項目組決定將作為訴求點(diǎn)之一。
n 競爭定位：健康茶療 減肚腩不減胸
n 價值定位：綠色平小腹 健康青春態(tài)
n 廣告語：GOODBYE 小肚腩 形美維體好身材
四、4項修煉 定立品牌區(qū)隔
醒目包裝 終端搶占眼球
重新創(chuàng)意設(shè)計新包裝，在高度項目組終端走訪中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的減肥產(chǎn)品設(shè)計包裝檔次不高，而且多集中在綠色、黃色等常見色系，高度采用了較少見的鮮亮橘色過度顏色，植物底紋、卡通人物，使得產(chǎn)品價值感凸顯，一下子與眾多減肥產(chǎn)品區(qū)分開了。
《形美平腹茶經(jīng)》 ‘肚腩’女性的科普讀物
現(xiàn)在的消費(fèi)者對于產(chǎn)品的廣告信任度越來越低，沒有切合自身的利益，他們不會對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，多年實(shí)戰(zhàn)的摸爬滾打的經(jīng)驗，高度深知捕獲消費(fèi)者心智資源的重要意義，翻閱專業(yè)書籍，咨詢專家名醫(yī)，從消費(fèi)者角度編纂了《形美維體茶 綠色平腹茶經(jīng)》一書，從女性愛美心理，‘肚腩’的困擾，專家建議等與目標(biāo)消費(fèi)群親切對話，以科普讀物的形式，讓消費(fèi)者在受益的同時，潛移默化的接受形美維體茶平腹理念。
開創(chuàng)新品類 占領(lǐng)第一品牌
‘不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！’，產(chǎn)品是如此，任何在市場上競爭的產(chǎn)品，都要有做第一的理想，否則將永遠(yuǎn)也做不大。定位理論就是關(guān)于第一的理論。形美維體茶確定了‘減肚腩平小腹’的功能定位，長遠(yuǎn)之計必須強(qiáng)勢占領(lǐng)平腹減肥第一的位置，才不容易被強(qiáng)勢品牌和后起品牌奪取優(yōu)勢。因此形美維體茶開創(chuàng)維體茶新品類，并以平小腹標(biāo)準(zhǔn)形成強(qiáng)力的區(qū)隔，牢牢站穩(wěn)品類第一：
五、推廣之道 一場心智爭奪戰(zhàn)
女人是感情的動物，容易感動，容易觸景生情。對女人的營銷沒有什么比攻占心靈更有效的了，高度項目組在深入研究消費(fèi)者心理后，決定以心理戰(zhàn)打響形美維體茶上市戰(zhàn)役！
深度誘惑
軟文打響第一槍！
軟文最大的特征是綿里藏針，與無形中滲透人心，觸動心底最深的感情，高度針對以軟文作為主力工具，打造了系列，時尚、興趣盎然又充滿說服力的軟文，成功為形美維體茶打開通往女性心靈的通道。
心智覆蓋
橙色風(fēng)暴席卷全城
形美維體茶消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，一天中她們接觸最多的媒體是戶外，公交車、公交站牌、戶外高炮成了最有實(shí)效的宣傳媒體，又由于戶外媒體的持續(xù)性、滲透性，對知名度不高的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場更適合，因此高度項目組將戶外廣告作為重要的廣告拉動形式，于是在繁華商業(yè)區(qū)、市區(qū)主要低端，醒目的‘橙色’廣告，一夜之間成了城市最亮麗的一道風(fēng)景線，形美維體茶也一夜之間成了整個城市的矚目點(diǎn)。
走進(jìn)去 面對面
——特色渠道擴(kuò)展
今天的市場競爭，早已演化成了短兵相接的巷戰(zhàn)肉搏，終端藥店的競爭是真正的‘白熱’競爭，固守藥店不是長遠(yuǎn)之計，高度項目認(rèn)為營銷同樣講求‘短平快’，激烈競爭的市場，誰能直接面對消費(fèi)者，誰就必將能笑到最后，于是項目組鎖定全城重點(diǎn)社區(qū)、重點(diǎn)寫字樓、重點(diǎn)商圈，推出了‘形美維體茶綠色平腹風(fēng)暴——進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)寫字樓’進(jìn)大規(guī)模系列促銷活動，走到消費(fèi)者身邊，最大范圍、最深度的撲捉目標(biāo)消費(fèi)者。
后記：
時值截稿，形美維體茶的綠色平腹風(fēng)暴仍然愈演愈烈中，‘這個春季，女人熱平腹’，‘GOODBYE小肚腩 形美維體好身材’，一時間成了流行語，終端捷報頻傳，也我們終于松了一口氣。此次推廣與其說是形美維體茶的勝利，倒不如說是一次精細(xì)營銷的勝利，形美維體茶在白熱化之時進(jìn)入市場，背道而馳，勇敢的以專業(yè)營銷贏取了市場攻堅的勝利，對紛爭的保健品市場應(yīng)該意義更大，筆者也希望這次細(xì)分差異營銷能對那些仍然困身紅海企業(yè)有個好的啟示。
周濤：中國實(shí)戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會主任委員，中國品牌研究院研究員，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家,2004— 2006年中國最具影響力的廣告經(jīng)理、中國營銷策劃專家，2007年品牌中國金譜獎中國年度優(yōu)秀品牌專家；營銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗�，F(xiàn)任高度品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任東北虎藥業(yè)等多家國內(nèi)著名企業(yè)營銷總顧問、《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)專家、《新營銷》智庫專家。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com 高度品牌營銷網(wǎng)：www.godoidea.com